BETUL KE MARKETING HANYA BAKAR DUIT?
Sepanjang jalan ke KLIA banyak billboard. Bermacam stail. Bentuk dan saiz pun berbeza.
Tujuannya ialah marketing.
Begitu juga di fb dan instagram. Ada pelbagai iklan. Ada yang sentiasa mengikut kita. Ada yang muncul sekali dan hilang tidak muncul lagi.
Iklan di FB contohnya beri maklumat berapa orang melihat dan klik iklan itu. FB juga beritahu maklumat demografi. Maklumat ini bagus. Cuma tidak lengkap.
FB tidak dapat beritahu apa fokus pembaca. Berapa lama mereka baca atau lihat iklan itu. Kita tidak tahu conversion ratenya.
FB tidak beritahu apa yang menarik perhatian hingga mereka baca atau lihat iklan. Bahagian iklan mana yang menarik juga tidak diberitahu.
Kelemahan fb ini sebabkan Procter & Gamble tidak gunakan fbads lagi. Begitu juga Unilever.
Kenapa tidak diberitahu? Jawabnya kerana mereka sendiri tidak tahu. Pengiklan juga tidak tahu apa yang menarik pada iklan mereka. Pengiklan juga tidak tahu tumpuan dan fokus pembaca. Hanya meneka dalam kesamaran.
Saya lakukan sedikit ujikaji. Saya bangunkan lab eksperimen sementara neuromarketing lab.
Berbeza dengan marketing biasa, neuromarketing akan dapat zoom kepada aspek dalaman dan subconscious manusia.
Saya ambil tiga contoh iklan.
Pertama iklan bantal yang terdapat di lebuhraya ke KLIA. Iklan ini ada gambar sorang lelaki dikapit oleh dua biji bantal putih. Ditulis Bantal hotel 7 bintang. Matanya terbeliak.
Mungkin elemen humor yang mahu ditonjolkan.
Ujian di setup di neuromarketing lab. Dalam ujian ini, kita lihat pergerakan mata orang yang lihat iklan. Di mana tumpuan matanya?
Direkod pernafasan, aktiviti otak di frontal lobe, degupan jantung, ekspresi wajah serta perubahan kulit. Apa yang berlaku?
Maklumat yang diperolehi ialah maklumat real time data neurobiologi manusia. Data ini tepat dan tidak menipu. Bukan persepsi atau pandangan seseorang tentang sesuatu iklan.
Pandangan dan pendapat adalah dunia conscious.
Dapatan ujian menarik. Mata peserta tertumpu pada wajah yang terhimpit antara dua bantal. 3 saat pertama waktu kritikal untuk buat keputusan dihabiskan pada wajah. Bukan objek yang mahu dijual iaitu bantal.
Perubahan pada kulit, pernafasan, degupan jantung, serta ekspresi wajah tidak nampakkan excitement atau minat.
Dalam ujian ini peserta diminta untuk lihat satu lagi iklan bantal. Imej ini kami manipulasikan. Objek bantal dengan tulisan zzz keluar dari bantal. Perkataan You Deserve 7* Sleep.
Apa yang berlaku? Mata peserta tertumpu pada bantal pada 3 saat pertama. Pada waktu puncak buat keputusan mata jatuh pada objek yang mahu dijual sebelum beralih kepada You Deserve 7* Sleep.
Pada saat ini, warna kulit dan peluh pada kulit berlaku. Pernafasan kencang. Degupan jantung lebih kuat. Tanda minat dan excitement pada bantal meningkat.
Peserta klik butang beli sekarang. 7 dari 10 buat keputusan untuk beli. Berbanding iklan asal, tiada pembeli.
Maksudnya pengiklan sedang membakar duit. Conversion ratenya rendah. Closing sale tidak berlaku.
Apabila iklan dibuat dengan betul, perubahan pada neurobiologi manusia akan sahkan apa sebenarnya berlaku. Dunia dalaman ini tidak menipu. Tidak ada manipulasi.
Ada ujian kedua. Objeknya ialah bingkai kaca mata. Iklan ini berlegar di fb. Iklan gunakan seorang penyanyi terkenal. Dalam iklan ini penyanyi itu kenakan bingkai kaca mata itu.
Ada tulisan tentang nama bingkai cermin mata. Bersama iklan penyanyi itu disertakan deretan bingkai pelbagai warna.
Iklan ini hasilkan lonjakan jualan bingkai cermin mata itu. Penguasaha tentunya berbangga. Iklan menjadi.
Saya mahu tahu apa sebenarnya yang dilihat? Apa sebenarnya yang berlaku dalam dunia dalaman atau subconscious mind seseorang apabila melihat iklan itu? Adakah sekiranya dibuat perubahan, lonjakan jualan akan jadi satu fenomena baharu?
Eksperimen dijalankan di neuromarketing lab. Seperti ujian bantal, peserta juga lalui proses yang sama.
Hasilnya mata tertumpu pada wajah penyanyi dan mulutnya. 3 saat pertama di sini. Bukan pada bingkai kaca mata. Bingkai cermin mata dipandang secara purata pada saat 7. Lepasi waktu subconscious mind buat keputusan.
Hanya 2 dari 10 tekan butang beli sekarang.
Apabila gambar itu diubah dengan teknik superimposed, ia beri hasil yang berbeza. Dalam iklan ini, gambar artis sedang pegang dan tunjukkan bingkai kaca mata. Dengan ketinggian tangan pada posisi dagu artis.
Poin fokus pada bingkai kaca mata.
Ujian gunakan eye tracking tunjukkan mata tertumpu pada bingkai dan wajah artis dalam 3 saat pertama. Seterusnya mata ditumpukan pada tulisan “Ini pilihan saya”. Apa yang yang berlaku ialah 9 dari 10 klik butang beli sekarang.
Data dari perubahan warna kulit, ekspresi wajah, pernafasan dan degupan jantung selari dengan excitement atau minat yang meningkat.
Ini menunjukkan conversion rate dan closing sales yang tinggi. Sekiranya pengiklan ambil kira hal ini, jualan akan melonjak lebih tinggi.
Ujian ketiga libatkan produk minuman dari syarikat berlogo wanita berambut panjang. Dalam iklan, mereka tonjolkan minuman baharu yang diperkenalkan. Ada gambar minuman dan dua saiz tulisan diletakkan.
Dengan gunakan kaedah yang sama peserta diminta lihat iklan ini. Mata peserta terus tertumpu pada gambar pada purata 4 saat pertama. Conversion rate ialah 4 dari 10 klik butang beli sekarang.
Selepas gambar minuman dibesarkan, perkataan dikurangkan, dan perkataan bersaiz besar dikekalkan, conversion rate meningkat kepada 8/10. Maksudnya 80% memilih untuk beli minuman ini.
Apa makna kajian neuromarketing ini?
Marketing biasa tidak berikan maklumat jelas dan penting tentang apa yang pelanggan lihat. Tidak ada maklumat apa yang berlaku dalam dunia dalaman pelanggan sampai kepada pengiklan. Mereka tidak tahu kesan iklan kepada pelanggan.
Ia umpama tembakan rambang. Untung untung kena.
Neuromarketing adalah sharp shooter atau sniper. Terus pada sasaran. Pengiklan tidak lagi membuang duit buat iklan yang tidak berikan impak maksima.
Pulangan berlaku tetapi tidak pada skala tinggi yang dimahukan.
Marketing dan iklan masih bagus. Ia akan jadi metod masa lalu. Tidak dapat beri gandaan hasil luarbiasa. Conversion rate biasa biasa.
Neuromarketing adalah marketing masa depan. Saya sedang siapkan Neuromarketing Lab. Jimat pada iklan untung kepada Jualan.
Selamat datang Neuromarketing. Dengan neuromarketing kita mampu sebut Hello Future! We are here!
Cc tuan Helmi Khamidun
